Comunicación de empresas en tiempos de inseguridad jurídica
“Escuché preocupación por la inseguridad jurídica y el manejo económico”. Con estas palabras pronunciadas el 16 de diciembre pasado, Arturo Valenzuela, el jefe de la diplomacia norteamericana para América Latina, expresó lo obvio: el rey está desnudo. Pocas horas después se desató un debate sobre si está desnudo del todo, si circula en paños menores, o si en realidad lo que tiene es traje de baño y está en la playa tomándose una caipirinha. Semántica.
Desde hace tiempo –y con frecuencia creciente desde la crisis con el campo–, las agencias que prestan servicios de comunicación y gestión de intereses reciben llamados de las empresas. Hay inquietud. Las consultas son del siguiente tipo: cuán estable está el marco regulatorio que nos rige, quiénes podrían estar interesados en modificarlo y cuánto poder tienen para hacerlo, cómo nos percibe la opinión pública, qué podemos hacer para influir en todo eso. Dicho con otras palabras: necesitamos generar condiciones regulatorias y sociales que hagan viable nuestro negocio en el mediano y largo plazo. Para eso los llamamos.
Resulta sintomático que los CEOs de las empresas medianas y grandes (antes con dedicación casi exclusiva a la producción, las ventas y las finanzas) están dedicando cada vez más tiempo a su interacción con las cámaras de su sector, las relaciones con el gobierno, el vínculo con los medios, la comunicación interna y la responsabilidad social. Las escuelas de negocios, en la misma línea, están incluyendo módulos de comunicaciones y asuntos públicos en sus programas ejecutivos. Hay demanda.
Es lógica pura: el objetivo es la rentabilidad, y ésta queda comprometida y hasta puede desaparecer si aumenta la presión fiscal (granos, productos electrónicos, etc.); si se rompen los contratos (televisación del fútbol); si se establecen nuevas reglas de composición accionaria (medios audiovisuales); si no se pueden aumentar las tarifas (servicios públicos); si persisten graves conflictos sindicales (Kraft, Metrovías) o si simplemente se determina la desaparición de un negocio (AFJP). Sin un marco regulatorio adecuado y sin un clima de opinión pública favorable, los negocios quedan muy heridos, y a veces mueren. Las estrategias de marketing y las políticas de recursos humanos –por mencionar sólo dos factores indudablemente importantes– devienen abstractas cuando las leyes, o el modo en que se aplican la leyes, resultan hostiles.
Este escenario inquietante no justifica el pánico. Valenzuela, como buen diplomático, midió sus palabras: dijo “preocupación” solamente. Hay decisiones políticas que escapan a cualquier predicción, pero la mayoría de ellas se ven venir si se cuenta con información adecuada. Además, con frecuencia es posible hacer oír la voz de un sector en el ámbito del Poder Ejecutivo, y siempre puede hacerse en el Congreso (ahora con renovada relevancia). Complementariamente, los medios de comunicación se manifiestan receptivos ante la información relevante de las empresas y los sectores: es posible hacer pública una inquietud, si resulta necesario. Si se dan ciertas condiciones –hay que provocarlas–, las amenazas pueden convertirse en oportunidades. Las empresas lo saben.
El rey está desnudo. No es lo deseable, pero quizá hay una oportunidad para los sastres.
Juan Iramain
Este artículo se publicó en El Cronista Comercial el 26-01-2010.
Me parece muy interesante el enfoque. Novedoso para mí.
Me llama la atención que, hasta donde pude ver, en el ámbito académico este punto de vista está ausente (al menos en las carreras de comunicación social y de relaciones públicas en Argentina).
Tiene alguna hipótesis de esto?
Gracias. Saludos,
Jorge Irrazábal
Gracias por el comentario, J. Irrazábal.
No tengo una respuesta definitiva. Sólo una hipótesis.
Según James Grunig, el mundo académico de las PR se divide en 2: los herederos de Bernays, con un enfoque más psicológico y de análisis de mensajes en la opinión pública; y los que entienden a las PR como una función del management, con un criterio más organizacional y de comportamiento humano (el mismo Grunig está en esta línea).
Es posible que la mayoría de las universidades que enseñan PR tengan un enfoque más alineado con Bernays, y por eso no hayas leído o escuchado antes esta otra perspectiva.
Para seguir pensando…
Juan Iramain