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Reflexiones sobre la comunicación durante el debate de la ley de matrimonio de personas del mismo sexo.

  El 15 de julio de 2010, tras 14 horas de sesión ininterrumpida y después de casi 3 meses de debate en comisión, el Senado aprobó el proyecto de ley que establece que las personas del mismo sexo puedan casarse. Fueron 33 los senadores que votaron a favor, 27 lo hicieron en contra y 3 se abstuvieron. El proyecto venía con media sanción de la Cámara de Diputados, donde había obtenido 125 votos a favor, 109 en contra y 6 abstenciones. La Argentina se convirtió así en el primer país sudamericano en legalizar los matrimonios gays.
  Según una encuesta de Isonomía[1], la votación de los senadores –y antes, la de los diputados– contradijo el sentir popular: el 46,2% de la población estaba en contra del matrimonio de personas del mismo sexo, el 39,8% estaba a favor, y un 12,0% se encontraba indeciso. Sobre la adopción por parte de parejas homosexuales, las diferencias eran aun más acentuadas: el 61,0% estaba en contra de esa posibilidad, el 29,1% estaba a favor, y el 9,9% no tenía una opinión definida.
  La mayoría derrotada no ha hecho un diagnóstico unánime sobre lo sucedido: algunos han insinuado que el Gobierno Nacional cuenta con métodos persuasivos demasiado convincentes para los senadores, otros que el ambiente artístico –pro gay– jugó un papel desequilibrante, otros que los medios en general no fueron neutrales. En definitiva, que la culpa fue de los demás. Pero también hubo algo de autocrítica: se ensayaron algunas frases alusivas a la falta de organización para visitar a cada uno de los legisladores, o a que no se explicaron bien los argumentos principales a favor del matrimonio tradicional. Incluso algunos lamentaron no haber contado con voceros más elocuentes para hacer atractivo el mensaje.
  Es fácil coincidir con esas apreciaciones. Falló la táctica, o su implementación. Pero quizá lo que falló fue mucho más que eso.

Las prioridades populares

  Las encuestas son contundentes: los requisitos para contraer matrimonio no forman parte de las preocupaciones de los argentinos. Ni mucho ni poco: nada. Un estudio de Ipsos Mora y Araujo de la segunda mitad de junio de 2010 arroja resultados inequívocos[2]. La primera preocupación, con una diferencia abrumadora, es la inseguridad. Detrás se encolumnan la falta de trabajo, la educación, la inflación, la marcha de la economía en general, los problemas de salud, la pobreza y la corrupción, en ese orden. El casamiento entre personas del mismo (o de distinto) sexo no aparece ni siquiera mencionado entre los 20 principales temas que preocupan a la gente.
  Esto tiene múltiples consecuencias. Una de ellas es que un legislador puede votar casi de cualquier manera prácticamente sin pagar ningún costo político. Quienes pretendían influir en la decisión de un diputado o senador debían saber que, en un tema como éste, las marchas y manifestaciones, aunque fueran multitudinarias, tenían un valor sólo testimonial.

La sociedad abierta y sus enemigos

  Así se tituló un libro que Karl Popper escribió en 1945 en el que describía a las sociedades abiertas, dialogantes, con más preguntas que certezas, opuestas a las sociedades cerradas, estáticas, poco dispuestas al diálogo. Los debates que empujan a la polarización dejan poco lugar para los matices. Cada parte, por decisión propia o por acción de su adversario –o por la suma de ambos factores–, poco a poco se convierte en prototipo de sociedad abierta o sociedad cerrada. Cuando el tema del debate es un cambio (en este caso, de la ley de matrimonio civil), el que lo promueve siempre encarna a la sociedad abierta y el que se resiste, a la sociedad cerrada.
  La sociedad cerrada no consigue adhesiones. Se produce una espiral del silencio de la que es difícil salir. Pueden haber deserciones –a nadie le gusta identificarse con el grupo que resiste el cambio–, pero rara vez consigue nuevos adeptos. Si el que se resiste al cambio no es lo suficientemente persuasivo desde el principio, no lo será después.

Voceros y palabras

  Cuando el canadiense Marshall MacLuhan acuñó su famosa frase “el medio es el mensaje”, expresaba entre otras cosas que los mensajes son también sus voceros. El matrimonio de personas del mismo sexo tuvo defensores que supieron generar empatía. Pepe Cibrián puso pasión y talento para hablar del “marica”, y media docena de parejas gays –algunas consolidadas, con décadas–, hablaron de sus amores, de sus historias, de sus proyectos. Luego, actores, actrices, cantantes, artistas de todo tipo salieron, unánimes a con un discurso único: la igualdad de derechos.
  Se opusieron públicamente a la nueva ley la senadora Liliana Negre de Alonso, una decena de abogados, sacerdotes y obispos católicos, y representantes diversos de otras confesiones religiosas. Hablaron de la etimología de “matrimonio”, de los pactos internacionales con rango constitucional que establecen que el matrimonio es sólo entre hombre y mujer, y de los estudios médicos que demuestran que condición homosexual es una enfermedad. Algunos, además, añadieron dramatismo a sus argumentos con citas bíblicas que apoyaban su posición.
  También expresaron –es cierto– que los chicos tienen derecho a tener una mamá y un papá, lo que generó cierta empatía. Pero retrocedieron los casilleros que habían avanzado cuando algunos resolvieron defender esta idea insinuando que un chico podría sufrir abusos si tuviera dos padres homosexuales.
  Además de los voceros, las palabras por sí mismas cumplieron un rol. Los combates retóricos tienen un ganador antes de comenzar. Son los que se adueñan del centro del ring con conceptos como libertad, tolerancia, apertura y amor. Si además el contrincante opta por ironías como “lo próximo va a ser una ley que permita casarse con un perro o con un burro”, el resultado es seguro. Demasiados errores juntos.

A todo o nada

  Mientras el proyecto de ley estuvo en debate en la Cámara de Diputados, la mayoría de los que se oponían plantearon como única alternativa válida el matrimonio entre hombre y mujer. La unión civil (quizá percibida como una claudicación), sólo se propuso cuando la ley ya tenía media sanción. Era tarde: los senadores sentían la presión de los números de la Cámara Baja y no estaban en condiciones de proponer un cambio sustancial al proyecto.
  Quienes se oponían al matrimonio entre personas del mismo sexo entraron en la lógica del matar o morir. No fueron a negociar. Sólo cuando el peligro de quedarse sin nada se hizo evidente, cambiaron de estrategia. No funcionó.
  El ABC de la negociación dice otra cosa: antes de sentarse a negociar se define claramente (sin comunicarlo a la otra parte) lo que se está dispuesto a entregar y en qué momento. Así no hay sorpresas ni se tiene que lamentar haber perdido, por distracción o falta de timing, lo que se consideraba clave.

 El demonio

  Con fecha 22 de julio, el Cardenal Jorge Bergoglio se dirigió por carta a las monjas carmelitas de Buenos Aires para pedirles oraciones en defensa de la familia argentina contra los embates del demonio. Allí decía: “No seamos ingenuos: no se trata de una simple lucha política. Es la pretensión destructiva al plan de Dios. No se trata de un mero proyecto legislativo (éste es sólo el instrumento) sino de una ‘movida’ del padre de la mentira que pretende confundir y engañar a los hijos de Dios.” Poco antes de terminar la carta, recordaba, con palabras bíblicas, que “esta guerra no es vuestra sino de Dios”.
  La carta, que evidentemente se dirigía a un público muy particular –monjas contemplativas–, se filtró a la prensa unos días después, cuando el debate estaba instalado en la Cámara Alta. Nunca se supo si fue sólo ingenuidad de un comedido o si una facción que consideraba “tibio” al Cardenal quería empujarlo a jugarse del todo por la causa. Lo cierto es que el tono apocalíptico de la carta y la identificación de la postura contraria como demoníaca significó un punto de inflexión en los debates relacionados con la ley.
  Las enseñanzas resultaron obvias: 1) En temas delicados, los límites entre la comunicación interna y la externa son inciertos. Una filtración puede causar un desastre.  2) Si hay peligro de que un mensaje se entienda mal, no debe darse. Y si se decide comunicarlo de todas maneras a un público concreto, debe ser de manera oral. Scripta manet: lo escrito queda. 3) Los argumentos estrictamente religiosos no sirven para sumar adeptos. Con suerte, sólo confirman a los ya convencidos y, en sociedades plurales, casi siempre dividen.

 El futuro

  Nadie sabe cómo serán las próximas batallas. Sí parece claro, en cambio, que si se plantean precisamente como batallas, los resultados serán negativos.
  Cuando se trata de leyes, el conservadurismo lleva la derrota escrita en su ADN: la sociedad cambia y los marcos normativos reflejan, antes o después, esos cambios. Voceros más simpáticos o elocuentes y mensajes presentados de manera más atractiva pueden lograr, a veces, alguna victoria efímera. Posponen uno, dos o cinco años la próxima derrota, pero no cambian la tendencia de retroceso, defensa y atrincheramiento.
  Los casos de advocacy que se saben perdidos se resuelven proponiendo jugar otro juego: una especie de huída por el techo. El Cardenal Ratzinger (ahora Papa Benedicto XVI) parecía pensar en eso durante su debate con el filósofo Jürgen Habermas en enero de 2004, cuando reconocía que la pluralidad de la civilización hacía conveniente que la fe cristiana y la racionalidad secular occidental entraran en un proceso de mutuo “aprendizaje y autolimitación”, sin pretensiones hegemónicas de un lado ni el otro.
  En términos de objetivos estratégicos, hay cambios sustanciales: no se trata ya de lograr que una ley refleje del mejor modo posible el punto de vista propio, sino de acumular, en el largo plazo, lo que Bourdieu llama capital simbólico. Quizá es momento de preferir que las leyes admitan la pluralidad y sirvan como marco común de convivencia, nada más. De este modo se revierte la tendencia. Así, el tiempo puede dejar de traer derrotas inevitables, más o menos demoradas por estrategias de comunicación astutas, y quizá permita mejorar la propia valoración pública. A partir de allí se puede construir.
  Las empresas, las corporaciones y los grupos sociales o religiosos reescriben en estos tiempos sus manuales de supervivencia para un nuevo escenario: el de las sociedades plurales. En momentos así, sirven las palabras mil veces citadas de Albert Einstein: locura es hacer una y otra vez lo mismo y esperar resultados diferentes.

Juan Iramain
Gerente General de Hill & Knowlton Argentina

El artículo se publicó en la edición de papel de la Revista Imagen  del mes de marzo.

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[1] Isonomía Consultores: 1698 casos, mayores de 18 años, 112 localidades del país distribuidas en CABA, PBA, Pampeana, NOA, NEA, Cuyo y Patagonia (1 al 7 de julio).

[2] Ipsos Mora y Araujo: 1200 casos, mayores de 18 años, CABA, GBA, Rosario, Mar del Plata, Córdoba, Mendoza, S.M. de Tucumán y Neuquén (15 de junio al 2 de julio).

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“Que la historia me juzgue. Pido perdón si me equivoco. Voto… mi voto no es positivo”. Así, entre suspiros, pausas y titubeos, el 17 de julio de 2008 a las 4:25 de la mañana, Julio César Cleto Cobos entraba en la inmortalidad. Hasta entonces, el vicepresidente parecía condenado a la indiferencia de parte de los libros de historia –o, si acaso, a ser sólo mencionado como el gris dirigente radical que aceptó acompañar en la fórmula presidencial a la senadora peronista Fernández de Kirchner–. Pero quiso el destino que Cobos tuviera que desempatar aquella votación en el Senado para que se abrieran las aguas del Mar Rojo delante de sus ojos y nada fuera igual desde entonces.

El conflicto entre el Gobierno Nacional y el campo generó pasiones sociales casi futboleras. Estudiantes, oficinistas, kiosqueros, mozos de bares y, por supuesto, taxistas, tomaron partido por los chacareros esquilmados por la voracidad de los K o, en su defecto, se embanderaron detrás del gobierno nacional y popular que quería poner coto a la ya prolongada hegemonía oligárquica. ¿Cómo fue esto posible? ¿Por qué un odontólogo de Almagro, sin contacto alguno con los avatares agropecuarios, pudo apasionarse con una fría resolución del Ministerio de Economía? ¿Por qué un grupo de diputados y senadores peronistas, hasta entonces leales al Gobierno Nacional, entró en franca rebeldía? ¿Cómo es que una oposición fragmentada, irrelevante, sin rumbo fijo, pudo encontrar un punto para hacer palanca, y mover el mundo político? ¿De qué manera una administración que lucía robusta, acostumbrada a caminar por el mármol pulido de la victoria, se metió en terrenos anegadizos, empinados y ahora casi intransitables? La respuesta a todas estas preguntas cabe en una sola palabra: mística.
Néstor Kirchner no cuadra del todo en los cánones de la belleza clásica y se viste con un desaliño pertinaz. Sus frases son más bien olvidables y, además, las pronuncia con un defecto en la dicción que invita a la parodia. Su tono de voz, sobre todo cuando arenga desde algún atril popular, se destempla. Los libros de marketing político parecen darle la espalda en cada uno de sus capítulos. Sin embargo, construyó poder casi desde la nada, se convirtió en el amo del feudo, y se dio el gusto de imponer a su mujer como candidata y de verla ganar cómodamente, cosa que ni Perón pudo lograr. No cabe en estas líneas una explicación rigurosa de cómo lo hizo. Digamos, simplificando, que la recuperación económica tuvo un rol innegable. Pero no fue sólo eso: antes de caer en desgracia, el matrimonio Kirchner gozaba de la simpatía de buena parte de la sociedad argentina por motivos sobre todo simbólicos. Intelectuales, artistas, dirigentes de organismos defensores de los derechos humanos y periodistas permanecieron indiferentes a que el dinero de Santa Cruz siguiera en el exterior, a que el Consejo de la Magistratura se convirtiera en una herramienta política del Poder Ejecutivo, a que los gobernadores –traicionando el federalismo– comieran de la mano del Presidente rico, a que el Secretario de Comercio Interior extorsionara a los empresarios, a que el INDEC contradijera a las góndolas mes a mes, a que una valija llena de dólares llegara con fines sospechosos desde territorio bolivariano. Adhirieron al proyecto nacional y popular porque los deslumbró su mística. La tierra prometida tomó el nombre de derechos humanos, de redistribución justa del ingreso, de apoyo a la industria nacional, de juicio y castigo a los culpables, de hermandad latinoamericana.

La propuesta kirchnerista supo comunicar. Cada decisión fue una batalla contra el Mal, y cada acto tuvo su ritual inequívoco. Como en toda gesta heroica, en el kirchnerismo nunca faltó la liturgia (al fin y al cabo, es peronista). Eligió bien sus nombres: la era de Néstor y Cristina se llamó “gobierno nacional y popular”. Tuvo, como debe ser, su etapa mítica: los años 70, en los que, impulsados por el idealismo igualitario, sus héroes lucharon contra el Mal, se fueron endiosando, y llegaron al merecido Olimpo.

La elección de la dictadura militar como enemigo emblemático fue clave desde el comienzo. Fue una manera de confirmar que estos maduros luchadores de ahora son una continuidad perfecta de aquellos jóvenes héroes. También sirvió para capitalizar la vergüenza y el repudio que todo argentino razonable siente por las atrocidades que cometieron los gobiernos militares. La liturgia en este sentido fue rica: el famoso “proceda” de Kirchner frente al cuadro de Videla y Bignone en el Colegio Militar fue seguido por múltiples entradas a tribunales de militares esposados, y por la Ministra de Defensa, Nilda Garré, ex militante de izquierda, pasando revista a las tropas. No quedaron dudas sobre quién es el Mal y, por oposición, quién encarna el Bien.
El capitalismo neoliberal de los 90 fue también un enemigo ideal. La era menemista, también profusa en simbología, resultaba perfecta. El valor iconográfico de María Julia Alzogaray envuelta en pieles rivalizaba con el mismísimo Menem apoyado en el capot de su Ferrari Testarrossa, en la quinta de Olivos. Sasónese esto con desocupación creciente, deterioro económico y casos sonados de corrupción, y póngase luego en el fuego lento de la mayor crisis económica y social de que se tenga memoria. El resultado fue exquisito: el Mal en estado puro, esta vez apodado “neoliberalismo de los 90”. Los héroes justicieros quedaron con la mesa servida. Sólo debían vapulear en público a algunas empresas multinacionales, re-nacionalizar nuestra aerolínea de bandera y volver a un sistema de jubilaciones administrado por el Estado. Una fiesta de símbolos.

Así las cosas, la batalla contra el campo fue Waterloo. El gobierno, cebado por sus victorias, perdió los reflejos y eligió mal al enemigo. Militares y neoliberales son impopulares y pertenecen al pasado. Además, los muertos políticos no pueden defenderse. El sector agropecuario, en cambio, estaba vivo, trabajando y recuperando poco a poco su economía después de varios años malos. El campo, además, maneja con destreza las mismas armas que empuña Kirchner: tiene mística. Ha producido íconos perfectos (son hijos de la imaginación) como Martín Fierro y don Segundo Sombra, que encarnan ideales grandes, cercanos a la identidad nacional. Significan independencia, orgullo, dignidad, valentía: valores imbatibles desde el punto de vista comunicativo. Pero el campo no sólo ha generado personajes literarios. Ha parido también hombres de carne y hueso que la historia ha sabido adornar. Juan Manuel de Rosas, Facundo Quiroga o Martín Miguel de Güemes forman parte de la era mítica, fundacional. Son más símbolos que personas: están enaltecidos y perfeccionados por el sentimiento nacionalista que casi todo argentino lleva adentro.

Por añadidura, los rituales del campo son variados, ricos y, para colmo, bastante genuinos. El peronismo de izquierda de los 70 tiene vivos a muchos de sus protagonistas, y necesita convertirlos en mitos con urgencia para que cumplan su rol. El campo, en cambio, tiene sus símbolos consolidados. Además de personajes (reales y de ficción), cuenta con su propia música, sus danzas, sus fiestas, sus comidas y sus bebidas. Tiene pruebas de valor como las jineteadas, y pruebas de ingenio como las payadas. Hasta tiene su propio humor.

La habilidad negociadora de Buzzi, Llambías, Gionio o Míguens parece haber sido grande. Y su desempeño frente a un micrófono, más que aceptable. Pero Alfredo De Angeli arengando a los suyos, imbatible. Llegó a faltarle un diente, y dejó muchas “s” sin pronunciar. Sonaba auténtico, vocero del sentido común, portador del lenguaje simple de la calle y del campo. ¿Qué podía hacer contra él una mujer que, detrás de su capa de maquillaje, decía de memoria sus discursos? ¿Nadie le advertía que los destellos de su reloj y de sus anillos la invalidaban para hablar de “piquetes de la abundancia”?
El campo tenía su propia mística, y por eso ganó la batalla de la comunicación. Hay organizaciones y políticos que lo entienden. Son los que llegan. Los que no, mantienen su mensaje monocorde, puramente racional. Logran a veces algún éxito, y después caen irremediablemente en el olvido.
Cobos, quizá cavilando como aquel 17 de julio, se pregunta si la mística es un don para algunos elegidos o si, de alguna manera, se puede construir con esfuerzo. Probablemente llegó la hora del pico y la pala.

Juan Iramain
Gerente General de Hill & Knowlton Argentina

El artículo se publicó en la edición de papel de la Revista Agromercado del mes de marzo.

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“Escuché preocupación por la inseguridad jurídica y el manejo económico”. Con estas palabras pronunciadas el 16 de diciembre pasado, Arturo Valenzuela, el jefe de la diplomacia norteamericana para América Latina, expresó lo obvio: el rey está desnudo. Pocas horas después se desató un debate sobre si está desnudo del todo, si circula en paños menores, o si en realidad lo que tiene es traje de baño y está en la playa tomándose una caipirinha. Semántica.

Desde hace tiempo –y con frecuencia creciente desde la crisis con el campo–, las agencias que prestan servicios de comunicación y gestión de intereses reciben llamados de las empresas. Hay inquietud. Las consultas son del siguiente tipo: cuán estable está el marco regulatorio que nos rige, quiénes podrían estar interesados en modificarlo y cuánto poder tienen para hacerlo, cómo nos percibe la opinión pública, qué podemos hacer para influir en todo eso. Dicho con otras palabras: necesitamos generar condiciones regulatorias y sociales que hagan viable nuestro negocio en el mediano y largo plazo. Para eso los llamamos.

Resulta sintomático que los CEOs de las empresas medianas y grandes (antes con dedicación casi exclusiva a la producción, las ventas y las finanzas) están dedicando cada vez más tiempo a su interacción con las cámaras de su sector, las relaciones con el gobierno, el vínculo con los medios, la comunicación interna y la responsabilidad social. Las escuelas de negocios, en la misma línea, están incluyendo módulos de comunicaciones y asuntos públicos en sus programas ejecutivos. Hay demanda.

Es lógica pura: el objetivo es la rentabilidad, y ésta queda comprometida y hasta puede desaparecer si aumenta la presión fiscal (granos, productos electrónicos, etc.); si se rompen los contratos (televisación del fútbol); si se establecen nuevas reglas de composición accionaria (medios audiovisuales); si no se pueden aumentar las tarifas (servicios públicos); si persisten graves conflictos sindicales (Kraft, Metrovías) o si simplemente se determina la desaparición de un negocio (AFJP). Sin un marco regulatorio adecuado y sin un clima de opinión pública favorable, los negocios quedan muy heridos, y a veces mueren. Las estrategias de marketing y las políticas de recursos humanos –por mencionar sólo dos factores indudablemente importantes– devienen abstractas cuando las leyes, o el modo en que se aplican la leyes, resultan hostiles.

Este escenario inquietante no justifica el pánico. Valenzuela, como buen diplomático, midió sus palabras: dijo “preocupación” solamente. Hay decisiones políticas que escapan a cualquier predicción, pero la mayoría de ellas se ven venir si se cuenta con información adecuada. Además, con frecuencia es posible hacer oír la voz de un sector en el ámbito del Poder Ejecutivo, y siempre puede hacerse en el Congreso (ahora con renovada relevancia). Complementariamente, los medios de comunicación se manifiestan receptivos ante la información relevante de las empresas y los sectores: es posible hacer pública una inquietud, si resulta necesario. Si se dan ciertas condiciones –hay que provocarlas–, las amenazas pueden convertirse en oportunidades. Las empresas lo saben.

El rey está desnudo. No es lo deseable, pero quizá hay una oportunidad para los sastres.

Juan Iramain

Este artículo se publicó en El Cronista Comercial el 26-01-2010.

Matthew Gonrig, un experto en relaciones públicas no muy famoso pero sí sagaz, decía en tiempos casi prehistóricos (1997) que las empresas podían relacionarse con los medios de comunicación de tres maneras básicas: reactiva, proactiva o interactiva. La interactividad era una meta sólo para los elegidos, y los que lo lograban merecían un lugar destacado. El mundo ha cambiado. Con la web 2.0, la interactividad es casi inevitable. Para decirlo de modo simple, la 2.0 es una tecnología basada en comunidades de usuarios que permite una serie de servicios como las redes sociales, los blogs, los wikis y otros, que promueven la colaboración y el intercambio de información entre los usuarios de una comunidad o red social. Ya no hay un emisor que envía mensajes de manera unilateral desde una página web a los receptores que la visitan, sino una comunidad en la que nadie tiene pleno control de la información y todos se sienten con derecho a opinar y a construir una interpretación del tema que sea.

Cambio de paradigma
Las herramientas 2.0 no reflejan sólo una revolución tecnológica sino que constituyen un cambio de paradigma. Estamos dejando la era del control para pasar a la de la colaboración. De la clase magistral al coloquio. Del discurso desde el podio al diálogo. De la Enciclopedia Británica a Wikipedia. La tecnología 2.0 es tan flexible que hasta puede usarse contrariando su naturaleza –esto es, manteniendo el paradigma del control–, y lograr todavía resultados muy buenos: pueden utilizarse blogs para hablar sobre productos y servicios, y crearse archivos digitales de audio y video (podcast) y difundirlos en Internet, y ampliar la red de contactos a través de las redes sociales, y hacer social media press release, integrando herramientas 2.0 a los comunicados tradicionales para permitir al periodista acceder a contenidos adicionales. Esto es: enviar mensajes, controlando sus contenidos, con las herramientas flexibles de las redes sociales. Sin embargo, una vez enviado el mensaje, ya no tiene dueño: la comunidad de usuarios opina, completa, corrige, pregunta, relaciona. La organización que envió el mensaje deberá recordar que, como diría Oscar Wilde, lo importante es que hablen de uno, aunque sea bien.

Cliente y amigo
Pero también las relaciones públicas pueden aprovechar al máximo la tecnología 2.0, justamente abrazando el nuevo paradigma. El objetivo de las relaciones públicas es generar las condiciones regulatorias y sociales para hacer viable un negocio en el mediano y largo plazo. Se trata de proponer temas sobre la corporación o sobre sus productos o servicios en la agenda pública, y lograr consenso, apoyo, soporte social. Y de escuchar lo que proponen otros miembros de las comunidades de usuarios sobre la compañía y lo que ella ofrece, y tener en cuenta esos aportes para hacer más estrecho el vínculo. Nada mejor que ser amigo del cliente para vender más en el corto plazo, y para blindar un negocio en el futuro mediato. Y nada más apropiado que las redes sociales para esto.

Sobrevivencia 2.0
Lo entienden los políticos que han usado la web para hacer sus campañas y, antes, para recaudar fondos (Obama es el ícono de esto). Lo entendió el campo argentino cuando llevó adelante una campaña brillante de advocacy a partir de marzo de 2008 y logró el apoyo de tres cuartas partes de la población en la Argentina. Lo entienden las compañías de productos y servicios tecnológicos, que saben que la buena relación con los bloggers es tan importante como la que hay que tener con el cliente final. No lo entendieron, en cambio, las AFJP y otras empresas que debieron irse (Marsans) hoy tienen en riesgo su futuro (Telecom Italia). Si sobreviven –o mejor: para sobrevivir– deberán entender que hoy se blindan los negocios logrando apoyo social. Y que las relaciones públicas a través de la web 2.0 pueden ser una de las claves.

Por Juan Iramain
Hill & Knowlton

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